سنجش رضایتمندی مشتریSCRM

1396.08.11
موضوع:سنجش رضایتمندی مشتریSCRM
گرد آورنده : غزاله اسمعیل زاده مدیر بازاریابی ویلاشو
مفهوم SCRM:
تعاریف متعددی از SCRM شده است که به بیان برخی از آنها می پردازیم:
عبارت است از احساسات خوشایند یا نا خوشایند مشخص که از عمَلکرد ذهنی در قیاس با انتظارات مشتری،ناشی میشود.(کاتلر،فیلیپ،75،1391)رضایتمندی درجه ای از عملکرد واقعی یک شرکت است که انتظارات مشتری را برآورده می کند هرچه کیفیت درک شده توسط مشتری بتواند انتظارات وی را تامین نماید مشتری احساس رضایت بیشتری خواهد کرد واحتمالا خرید خودرا تکرارخواهد کرد(دیواندری ودلخواه 188،1382)رضایت مندی از یک خدمت را می توان از  طریق مقایسه انتظارات شخص از خدمات یا برداشت وی ازخدمات ارائه شده تعریف نمود.اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد،آن خدمات فرح بخش  و فوق العاده قلمداد می شود.وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده منطبق شود کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است.(فیتز سیمونز 67،66،1382)جمال وناصر دو پژوهشگر عرب نیز رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف میکنند.
اهمیت دستیابی به SCRM
یافتن نقاط قوت و ضعف مهم درعرضه محصول یاخدمت وتمرکز کاراتر تلاش ها بر بهبود این مسائل
تخمین درجه وفاداری مشتری
مقایسه عملکرد واحد های تجاری مختلف در بازه های زمانی و موقعیت های مختلف
بررسی اثر بخشی تلاشهای طراحی مجدد اجزای سیستم تحویل خدمت
اساس و پایه ای برای تقسیم بندی مشتری
یک عمل سمبولیک برای تشریح و اثبات رفتار مشتری و اثبات رفتار مشتری محور
و...
تحقيقات نشان مي دهند كه ۹۶ % مشتريان هيچ گاه در رابطه با رفتار بد و كيفيت بد محصولات و خدمات شكايت نمي كنند و اين كه ۹۰ % اين مشتريان ناراضي، بر نمي گردند. هركدام از اين مشتريان ناراضي، ناراحتي خود را حداقل به ۹ نفر مي گويند و ۳۰ % از مشتريان ناراضي به بيش از ۲۰ نفر نارضايتي خود را انتقال مي دهند. همچنين مطالعات نشان مي دهد كه جذب يك مشتري جديد ۶ برابر پرهزينه تر از نگهداري مشتري فعلي مي باشد.به عبارت ديگر معمولا نگهداري مشتريان فعلي از پيدا نمودن يك مشتري جديد خيلي ارزانتر است اين در حا لي است كه هر كدام از اين فر آيندها مشكل و پرهزينه هستند . يك مشتري رضايت مند و درنتيجه وفادار ممكن است مبالغ زيادي در طول سال هاي ارتباط داشتنش، در شركت هزينه كند . به ويژه اگر اين مشتري به وسيله دريافت خدماتي با كيفيت كه سازمان وعده تحويل آن را داده است، تشو يق شود . بنابراين تعامل داشتن با مشتريان موجود از جستجو براي يافتن يك مشتري جديد خيلي كم هزينه تر است.
روش هاي سنجش رضايت مندي مشتری:
به منظور سنجش رضايت مندي مشتري مي توان از مدل هاي مختلفي استفاده نمود . بر اساس نوعي تقسيم بندي كه مورد توافق توفر و سباستين پافرات همكارانش است .مدل هاي سنجش به دو نوع عيني و ذهني تقسيم بندي مي شوند.
مدل هاي عيني
مدل هاي عيني بر اساس اين ايده مي باشند كه رضايت مندي مشتري از طريق شاخص هايي كه به شدت با رضايت مندي مشتري همبستگي دارند، قابل سنجش است . اين دسته مدل ها از شاخص هايي مانند سهم بازار ، تعداد شكايات، سود سالانه و ... استفاده مي كنند. در اين رابطه بايد توجه داشت كه اين شاخص ها عقايد شخصي مشتريان نيستند. اعتبار اين مدل ها ترديد برانگيز است .براي مثال ميزان فروش يك محصول شركت را نمي توان صرفًا به عنوان رضاي ت مندي مشتري تفسير نمود اين در حالي است كه اين شاخص به عنوان يكي از شاخص هاي عيني در نظر گرفته مي شود. از جمله بهترين شاخص هاي داراي اعتبار مدل هاي عيني، مي توان نرخ نوسانات مشتري و نرخ خريد مجدد مشتريان را در نظر گرفت اما حتي اين شاخص ها به وسيله محرك هاي ديگري مثل فعاليت رقبا تحت تأثير قرار مي گيرند.
مدل هاي ذهني
 
مدل هاي ذهني بر اساس سطح رضايت مندي نيازهاي مشتريان م ي باشند . به عبارت ديگر اين مدل ها بر اساس ادراك خود مشتريان از رضايت مندي شان عمل مي نمايند.مدل هاي ذهني بر اساس مقايسه نرخ ها يا شاخص هاي عملكردي عمل نمي كنند بلكه مستقيمًا از عقايد مشتريان استفاده مي كنند. اين مدل ها رويكردي از رضاي تمندي مشتريان ارائه مي دهند كه به ادراك مشتريان نزديك تر است. مدل هاي ذهني به دو دسته روش هاي حادثه مدار و روش هاي ويژگي مدار تقسيم بندي مي شوند.
 
1روش هاي حادثه مدار
روش هاي حادثه مدار روش هاي كيفي هستند كه بر اساس كشف سطح رضايت مندي مشتريان از طريق تجارب مشتريان در رابطه با محصولات و خدمات شركت مي باشند . اين تجارب مشتري به زمان "رويارويي با واقعيت " مشهورند .اين "رويارويي با واقعيت "ها هرگونه تماس بين كاركنان و مشتريان يك سازمان هستند كه شامل هر نوع تماس معمول يا غيرمعمول، شخصي يا غيرشخصي، مشتريان با شركت مي باشند..اساس روش حادثه مدار شناسايي هويت و "نقشه كلي " است . اين روش ها به وسيله استايوس به عنوان تجزيه و تحليل نقطه تماس بررسي شدند . اين تجزيه و تحليل در سه گام صورت مي گيرد و هدف آن شناسايي و ارزيابي "رويارويي با واقعيت "ها است
2روش هاي ويژگي مدار
روش هاي ويژگي مدار بر اين اساس مي باشند كه رضايت مندي نتيجه ارز يابي ذهني ويژگي هاي مجردي است كه از عملكرد شركت مشتق شده است و مي تواند از طريق مقياس هاي رتبه اي ارزيابي شود . اين روش ها به دو دسته روش هاي صريح و روش هاي ضمني تقسي مبندي مي شوند. روش هاي ضمني يا تلويحي از شاخص هاي غيرمستقيم رضايت مندي كه مي توان از آنها رضايت مندي را استنتاج نمود استفاده مي كند(براي مثال تعداد شكايات كم نشا ن دهنده سطح بالايي از رضايت مندي مشتري است ). اين روش براي سنجش رضايت مندي مشتري از روايي بالايي برخوردار نيست، زيرا استنتاج هايي كه از معاني بعضي از شاخ ص ها صورت مي گيرد نمي تواند دقيق باشند و يا حتي غلط هستند. روش هاي صريح يا روشن روش بهتري براي سنجش رضايت مندي مشتري ارائه مي دهند، زيرا آنها بر اساس ايجاد مقياس رضايت مندي كه مي توانند تك بعدي يا چند بعدي باشند، مي باشند.
مقياس هاي تك بعدي، رضايت مندي مشتري را فقط با يك سئوال مي سنجند . براي مثال يك سئوال تك بعدي مي تواند اين باشد كه : آيا شما از خدمات فروش شعب ما راضي هستيد؟ مشتري مجبور است به سئوال ها به طور مثال در پنج طبقه كه از خيلي راضي شروع و تا كاملا ناراضي تمام م يشود، جواب دهد. مزيت اين روش آن است كه براي تجزيه و تحليل ك ردن خيلي راحت است و پيچيدگي كمي دارد. ولي در تجزيه و تحليل، رضايت مندي مشتري را به اندازه كافي متمايز نمي كند. بعلاوه رضايت مندي سنجيده شده از نتايج سنجش به وسيله مقياس هاي چند بعدي معني دارتر استمقياس هاي چند بعدي كه مشهور به روش هاي چند نگرشي نيز هس تند، از تعدادي ويژگي هاي مجرد متفاوت تشکيل شده اند كه براي محاسب ه كل رضايت مندي مشتري استفاده مي شوند. از اين ويژگي هاي مجرد مي توان سطح رضايت مندي مشتري را قضاوت نمود.
 
شاخص رضايت مندي مشتری
در طبقه بندي کلي مدل هاي سنجش رضايت مندي مشتري، مدل هاي ذهني به دو طبقه روش هاي حادثه مدار و روش هاي ويژگي مدار طبقه بندي شدند . شاخص رضايت مندي مشتري جزء هر دو روش طبق ه بندي مي شود. شاخص رضايت مندي مشتري عددي است كه ميزان ايجاد رضاي تمندي مشتري را در دوره اي از زمان مشخص مي كند. شاخص رضايت مندي مشتري براي دوره هاي مختلف محاسبه مي شود كه بدين ترتيب مي توان اين شاخص ها را در دوره هاي مختلف مقايسه نمود. براي محاسبه شاخص رضايت مندي مشتري بايد تجزيه و تحليل شود كه كدام يك از انتظارات در ارتباط با ب ازار و يا عملكرد شركت هستند .بدين منظور اطلاعات مورد نياز از طريق تحقيقات بازار از مشتريان جمع آوري مي شود.گام بعدي تعيين درجه بندي كيفيت (درجه اي كه كيفيت بايد باشد ) در همه نواحي شركت است . ضرب نرخ اهميت مشتريان با درج ه اي كه كيفيت بايد باشد، شاخصي كه رضايت مندي باشد را حاصل مي كند كه به صورت درصد محاسبه مي شود . اين روش محاسبه شاخص رضايت مندي بر اساس تقاضاهاي مشتريان مي باشد.ما به بیان مفهوم سنجش رضایت مندی مشتری پرداختیم ومدل های مختلف اندازه گیری رضایتمندی مشتری را بیان کردیم.برای کار دقیق باید با تمرکز وتحقیق بیشتر بر روی مدل انتخابی کار نمود.این سنجش ها به بهبود مستمر رضایتمندی مشتری که هدف غایی کسب و کار و همچنین افزایش سهم بازار است منجر شود.بنابراین در سازمان های مختلف بایستی با توجه به شرایط،امکانات و محدودیت های موجود سعی شود که از هرمدلی که بتواند این مقصود را تامین نماید استفاده شود.
 مطالب با اطلاع گردآورنده در سایت قرار داده شده اند.
 
 
 
 
آگهی های لیست مقایسه
آگهی برای مقایسه موجود نیست
ورود
نام کاربری
کلمه عبور
کلمه عبور را فراموش کردم. یادآوری